来源：2023年11月15日出版的《环球》杂志 第23期
黄钰婷从没想过自己有一天会成为一名TikTok主播。
2012年从广西外国语学院应用泰语专业毕业后，黄钰婷做过8年导游，往返于中泰之间，带着不同的旅游团体验两国风情，直到新冠疫情牵绊住黄钰婷的脚步。但疫情也潜移默化培养了外国用户在线购物的习惯，跨境电商的异军突起，让黄钰婷看到了新的职场赛道。
正在直播的广西外国语学院校友黄钰婷 受访者供图
“我平时就喜欢刷抖音，对于销售也十分感兴趣。2022年初很多MCN机构（Multi-Channel Network，俗称网红经纪机构）正好在招小语种主播，就想着做直播看看。”从导游到主播，黄钰婷的选择并不是个案，近两年风起云涌的跨境电商、跨境直播吸引着各行各业的人才涌入，有空姐、外语老师、翻译、主持人……网友调侃，果然宇宙的尽头是带货。
但是，千军万马蜂拥而至，跨境直播电商行业的人才缺口却一直很大。“招到人并不难，难的是能快速适应跨境直播电商这个新业态的优秀人才凤毛麟角。”广西华丽播文化传媒有限公司电商部项目经理邓为允告诉《环球》杂志记者，“跨境直播的门槛还是比较高的，首先语言基础要扎实，又要懂直播对象国家的宗教文化、社会习俗，还要熟悉国际贸易、电子商务。”跨境直播电商真正缺的不是人，而是有专业性和稳定性的人才。
中国服务贸易协会副会长兼秘书长仲泽宇指出，专业人才匮乏已成为跨境电商行业发展的阻力。中国服务贸易协会在调研中发现，造成企业发展压力的最主要因素中，团队人才问题占65.35%，远高于市场竞争和供应链等因素。
1 围城
如果在相关网站上搜索与跨境直播电商相关的招聘信息，不难发现运营、主播、技术人员等是招聘的主方向。小语种、国际贸易、电子商务专业一时间成了就业市场上的“香饽饽”。一些企业，甚至不惜开出数十万到几百万元不等的年薪，招聘熟悉跨境电商的小语种人才。
这在原本乏人问津的小语种圈很是少见。“在泰语圈曾经流行过几波就业风潮，先是传统外贸、旅游，到后来是代购，现如今就是跨境直播。”邓为允说，但要在这么多人中找到适合的泰语主播却并不简单，“目前整个产业链中最缺的就是主播，我们在选主播的时候不仅要看个人的语言功底，还要看他的镜头感、亲和力，要能跟观众建立起信任连接，才会有人肯下单。”
主播的难，黄钰婷深有体会。“一场两个半小时的直播，你不仅要介绍产品，更要时刻关注直播间的动态，根据流量适时推出活动，还要不停与观众互动，精神一直处于紧绷状态。”电话那头的黄钰婷声音略显沙哑，在接受《环球》杂志记者采访时，她刚刚结束一场直播，“一天直播下来，比我带一次旅游团还要累。”
“对于招进来的主播，我们会进行一段时间的系统培训，主要围绕直播话术、运营配合以及店铺人设号的支撑等内容开展。”邓为允说，但国内电商直播这一套没办法直接照搬到跨境直播，对于这个新兴领域的直播规律大家都还在摸索，而且市场培育和主播的个人风格形成都需要较长的时间。“比如，以泰国市场为例，刚开始泰国人都不明白主播们说的‘想要扣1’是什么意思，在泰语里‘想要’这个词语拼写很复杂，不利于观众在公屏上实时交流，所以主播们就让大家换成‘扣1’，但很多泰国人并不能理解。”
“泰国人喜欢轻松悠闲的氛围，如果像国内直播那样，急切地上链接、推产品，他们反而会因为逆反心理拒绝消费。所以我们在直播的过程中，要像朋友一样跟他们聊天，慢慢给他们种草。”黄钰婷说。
而且，直播行业经常性的状况百出，非常考验人的临场应变能力，高强度的直播对于主播的心态也是不小的考验。“直播间留言虽然大部分时候都很友好，但偶尔也有一些质疑之声，有些泰国买家会问‘我们为什么要相信一个外国人的推销’‘商品这么便宜，会不会有质量问题’等等。这些真的特别影响情绪，但我们都要笑着回应。我会解释，‘我很喜欢泰国，所以想通过TikTok Shop把我们中国的好的物品用最优惠的价格分享给泰国的朋友们。’”这经常要耗费黄钰婷很大的心力。
“海外直播的流量不比国内，特别是在刚踏入直播商业的流量积累阶段，有时候直播间观众就几个人，但我们也要一刻不停地聊。”直播间内总是快乐无比的黄钰婷，偶尔会在直播结束后通过朋友圈发发牢骚：“最终我们都会明白，人这一生都在为情绪买单。”
幸运的是，黄钰婷挺过了那段尴尬期。“现在每场直播的成交量基本稳定在200单。”这样的销售额在拖鞋类直播间已经算是不错的成绩，这也给了黄钰婷继续做下去的勇气。
不过很多当时跟黄钰婷一起转型做直播的人，却没能坚持下来。“今年跨境旅游回暖之后，一些人又回到了旅游行业，也有一些人直播一直没起色又转行做了其他工作。”黄钰婷坦言，“跨境主播其实也并不像外人想象的那么赚钱，因为所有的资源都集中在平台那些头部主播和达人号手中，想要在这个市场中分一杯羹就要付出更多的努力。”
这座跨境直播电商的围城，城外的人觉得里面风景独好，城里的人却在一次次碰壁后，想要逃离。
2 外贸工厂的选择
“我们父母那一代人完全不懂外语，照样做了一辈子外贸。”柳文海的父母在山东日照做了几十年的传统外贸，拥有一家能日产7万顶帽子的工厂。在柳文海的童年记忆里，他的父母跟外商谈生意时，总是拿着一个计算器，在上面打上价格，连说带比划，生意也谈成了。
但时至今日，跨境直播几乎成为外贸标配，这对新一代外贸人的能力要求越来越高。于是柳文海把公司的电商部门设在了义乌，因为那里有更多的人才。
家里经营陶瓷工厂的何佳阳，也离开老家潮州，在深圳组建了工厂的电商部门。“早上9点，针对美东市场开直播，中午换澳大利亚和韩国，到了下午3点开始欧洲直播。”何佳阳告诉《环球》杂志记者，工厂现在每天在阿里国际站的直播排程很满，而他们的直播是面向B端（企业用户端），B端直播对于人才的需求与C端（消费者端）直播差别很大。
“最开始在挑选主播时，我们也考虑过从MCN机构找成熟的主播，但那样成本太高，而且MCN机构培养的主播多是针对C端市场，他们不了解产品背后的生产工艺，而我们的企业客户最关心的就是你的生产资质和生产能力。”何佳阳说，“比如，直播中我们的客户经常会问工厂有没有迪士尼FAMA（设备及经营认证），这就要求主播非常熟悉各类国际认证标准。”
“而且，针对B端的直播不像对C端直播那样是即时消费，观众不会进直播间看看就直接下单，而是会考察很久，外贸采购的决策链很长，拿样、打样、验货、验厂……因此我们的主播下了直播还要跟客户持续洽谈。”最终，何佳阳决定在工厂内部孵化属于自己的主播。“工厂目前的主播大多是由以前的外贸业务员转型而来，他们对于传统外贸的流程非常熟悉，对于工厂的生产也了如指掌。”
优秀的B端主播也并不易得。“我们的主播不需要是小鲜肉，通常成熟老练的主播更容易打动客户，但有丰富的业务经验积累，能表达、会表达又愿意面对镜头的人并不多。”何佳阳说。
阿里巴巴国际站数据显示，2023财年累计开播商家数量已达2.2万，同比增长26%。当大量外贸工厂进入跨境电商直播的战场，外贸也不再是那个只要懂一点外语、埋头生产就能做好的传统产业。但对于外贸工厂来说，在人才吸纳方面普遍面临两难困境：一方面需要吸引优秀人才，另一方面又面临着降低经营成本的压力。有限的预算下，人才招聘更加艰难。
3 双师共育
在广西南宁综保区内，坐落着全国首个产业园区跨境电商产业学院。
这座学院成立于2020年9月，是由广西启迪创新跨境电子商务有限公司与广西国际商务职业技术学院共同建立的跨境电商产业学院。“学校与跨境电商平台、跨境电商企业、第三方服务企业等一起研究制定人才培养方案、开发课程体系。2022年跨境电子商务专业顺利通过UK ENIC（英国国家学历认证评估中心）国际专业标准评估认证。”广西国际商务职业技术学院国际贸易学院院长邓海涛向《环球》杂志记者介绍。
“产业学院的学生大一会在本校区学习专业基础知识，大二则会全年在综保区内进行实训。由我们公司的资深产业导师教授跨境电商平台操作运营、直播投流、视频拍摄剪辑、跨境物流管理等行业热点知识。”广西启迪创新跨境电子商务有限公司副总经理诸葛榕荷告诉记者，“同时每年我们还会结合保税区内的业务设置实训项目，让学生边学边用。比如，我们的学生可以直接进入企业小语种直播间，不仅服务区域经济发展，直播实践还可抵学分。”
在浙江义乌国际商贸城一区四楼一间80平方米的空间里，摆满了挂饰、帽子等小商品，义乌工商职业技术学院外语外贸学院的学生每天在这里轮流做跨境电商直播，为TikTok Shop直播间里涌进的各国客户介绍商品信息，回答各种问题。这个空间由义乌工商职业技术学院和义乌国际商贸城共同建设，今年3月1日刚刚挂上义乌工商职业技术学院跨境电商直播产教融合基地的牌子。企业师傅和校园老师共同授课，学徒制的培养模式让学生毕业即可实现就业。
不只是在广西和浙江，近些年，针对跨境电商、跨境直播人才短缺问题，国内很多高职院校纷纷设立了跨境电商学院、直播学院。特别是国务院出台《关于深化产教融合的若干意见》《国家职业教育改革实施方案》等政策后，高职院校深化产教融合、校企合作不断加速。
“目前，大约500所高校开设了跨境电商专业，但教学大纲、教学模式、知识要点、技能练习等方面都是各自‘摸着石头过河’，应尽快制定出行业标准，开发出相应教材、课件、教学平台等，出台支持双师型师资建设、第三方公共服务平台建设等政策，推行产教融合新机制，让国内高校跨境电商专业迅速成长为王牌专业。”仲泽宇表示，还应当发挥行业组织的优势与力量。通过行业组织把行业规律、逻辑、发展趋势加以提炼和总结，探索行业标准、行业模型，以此来指导和训练学员思维，培养其分析与解决问题的能力，以及提高其行业认知水平。
未来，随着这部分高校毕业生进入市场，相信会填补部分人才缺口，而且随着生成式人工智能工具的出现，数字人闯入跨境直播间，将大大降低企业人工成本和运营费用，为企业缓解人才“饥渴”打开新的想象空间。
（原标题：这个行业这么火，为啥还这么缺“人”？）
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/uZeMyjtNOlM6INokuDIGEg
